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O funil de vendas, e o funil de marketing são dois dos conceitos centrais das vendas modernas, e é através desse funil que é suposto as empresas moverem os prospects de forma sistemática da fase de consciencialização até à decisão de compra.

Acontece que, atualmente os consumidores estão mais informados, mais ligados, e tem mais poder que nunca. O que nos leva a uma questão: Será que nesta era mais digital, social, e móvel, o funil continua a funcionar?

 

O Problema do Funil de Vendas

De acordo com um estudo feito pela Harvard Business Review, muitos profissionais de marketing indicam que o principal problema com o funil é que o processo de compra já não é linear. Os prospects já não entram só pelo topo do funil; atualmente eles entram em qualquer fase, e além disso, saltam frequentemente fases, ficam numa mesma fase indefinidamente, ou andam para a frente e para trás entre fases.

Por exemplo, se olharmos para os produtos recomendados num website de e-commerce, com um click podem ser adicionados ao carrinho de compras, e em apenas alguns segundos, passamos pelas fases de consciencialização e consideração, diretamente para a compra. Acontece o mesmo nos produtos encontrados num Tweet, num post Facebook, no Pinterest etc.

Atualmente, quer estejam no negócio B2B ou B2C os clientes fazem o seu trabalho de pesquisa quer online quer junto de colegas e amigos. Eles estão a avançar pelo funil completamente sozinhos, e quando estão prontos para comprar batem à porta, ou põe o dedo no ar. É o caminho do comprador que eles estão a percorrer.

 

Morreu O Funil de Vendas Linear, Nasceu o Circular

Morreu O Funil de Vendas Linear

Uma alternativa ao funil é o Customer Decision Journey popularizado pela McKinsey. A principal vantagem deste modelo é que em vez de ser linear é circular. Os prospects em vez de entrarem pelo topo e saírem pelo fundo, movem-se através de um conjunto continuo de pontos de contato antes, durante, e depois da compra.

Embora alguns profissionais de marketing o achem incompleto, o Caminho da Decisão do Cliente é um upgrade do funil tradicional. O problema parece estar no nome em si. As marcas podem colocar a decisão no centro dessa viagem, mas os clientes não. Jonathan Becher, CMO at SAP, acredita que para os clientes, “o pivot é a experiência, não a compra”. O Caminho da Decisão do Cliente pode ser circular, mas se o foco se mantiver na transação, é apenas um funil a comer a sua própria cauda.

Uma das fraquezas mais críticas do Caminho da Decisão do Cliente é a ligação entre a compra e a defesa da marca. O estudo indica que praticamente todos os profissionais de marketing descrevem como a social media desligou a defesa e promoção da compra. ” Você já não tem de ser um cliente para ser um defensor. A nova moeda social [3] está no gostar e partilhar publicamente o que achamos fixe no momento.

No atual cenário do marketing, a experiência de uma pessoa com uma marca pode ter muitas formas para além da compra e uso do produto. Estes incluem p.e. eventos ao vivo, marketing de conteúdo, redes sociais, e boca-a-boca. Veja por exemplo todos os membros da comunidade de corredores Nike+ que não possuem produtos da Nike ou os 15 milhões de fãs da página Facebook de Ferrari que não tem um Ferrari.

Ou considere as empresas onde os funcionários usam os seus próprios dispositivos ou transferem o seu próprio software até que a empresa compre a versão empresarial para toda a empresa. Na atual era digital, os defensores não são necessariamente clientes. Os empresários e empreendedores que pensam que os defensores aparecem após a compra estão a falhar no novo mundo da influência social.

Acredito que a solução é mudar o foco da operação para o relacionamento. Depois de explorar a Caminho da Decisão do Cliente, a sua equipa desenvolveu o que chamam Caminho do Envolvimento com o Cliente. Neste modelo, as transações ocorrem no contexto da relação, em vez das relações no contexto da transação.

 

E agora? Posso confiar no Funil?

Espere, o funil e o Caminho da Decisão do Cliente não estão a desaparecer. São modelos úteis, e vão continuar a ser úteis nos mais variados contextos. A verdade é curto, porque o marketing actual exige um novo mapa mental para navegar numa paisagem em permanente mudança.

Independentemente do modelo que escolher, é importante que mantenha presente:

  1. A natureza multidimensional da influência social;
  2. Os caminhos não-lineares de compra;
  3. O papel dos defensores que não são clientes;
  4. A mudança para relacionamentos contínuos para além das transações individuais.

 

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